近日,有夜场渠道经销商向WBO烈酒商业观察爆料称,对向夜场导入新的洋酒品牌很谨慎,也包括大品牌的新品。还有洋酒经销商称夜场渠道在自己生意里的重要性下降了。
推新品的投入产出比失衡了
一名主营上海夜店渠道的大商李祥(化名)告诉WBO:“我们最近不敢向夜店推新货了。进新货需要推广,而一场促销活动一般要消耗供应该夜场所有货品两三个月的利润,新产品的销售情况才能逐渐稳定上量。”
“然而,近两年夜场渠道是受疫情影响的重灾区,许多夜店都遇到过被封的情况。有的一封就是一个月以上,没有好的预期,不利于新品推广。”李祥说。
他还指出:“类似于这种朝不保夕的经营状况,夜场的收入也大幅萎缩,因此商家都需要以更加安全保险的方式运营。前不久单一麦芽威士忌价格上涨,商家也不囤货。如今到了年底,大型洋酒公司的业务人员都纷纷给我们打电话催订货,我告诉他们涨价后就贵进贵出。”
“某全国性连锁的夜场集团,最近陷入财务困境。因为接受了厂家的头部品牌威士忌 二线品牌干邑捆销政策,目前还有大量的该品牌干邑库存。我们作为经销商也不敢在这家夜场进行新品投入。”李祥透露。
一名开设小酒吧的店主陈利鑫(化名)则从店家角度谈到了新品在夜店的不利局面,他说:“推新品是有风险的,消费者接受推广,也需要花钱买单,尝过后不满意会有所投诉。因此,消费者主观意愿上肯定喜爱尝试熟悉的产品。对于店家而言,当前的市场环境,卖消费者熟知的品牌也相对安全。”
“现在,我们主观上是不愿推新品的,除非口感非常好,品牌支持力度大。因此,即便是一些有头有脸的大公司,旗下推出的新品也不是很畅销。” 陈利鑫说。
品牌方推广有所减少,夜场渠道重要性降低
需要关注的是,品牌方的推广力度,也跟夜场的动销密不可分。
就此,金悦格朗德酒业董事总经理刘日中指出:“的确,现在不少夜店都在清库存,不会去进新的单品。其次,大多数品牌方没有以前那么高的包场费。对于分销商而言,你不给我钱,我肯定就随便卖卖,这是极为重要的原因。”
主做夜场渠道的酒商孙维(化名)也表示:今年以来,品牌方的推广总体确实有一定萎缩,但中国市场仍然是单一麦芽和干邑在全球最重要的市场之一,因此倒没有缩减得太迅速,只不过是各公司投资策略肯定都在调整,比如一些城市这两年已经不被作为重点投入的市场,而在一些增长相对较快的城市,品牌投入倒是也随之迅速增长。
但孙伟也坦言:确实,80%的夜店都会选择品牌公司的成熟品牌,毕竟有品牌基础消费者更容易接受。况且夜店渠道零售洋酒本身溢价较高,如果品牌太新就算有活动支持也不容易说服消费者买单。
“据我所知,倒不是每一家夜店都如此,但确实存在很大一部分这样的店家。一些本身有流量的品牌如格兰威特,雅伯乐、苏格登、泰斯卡推新品还好一些,知名度太低的,难度就很大了。而且许多店家都是抱着试试的心态,不会轻易签合同承诺销量。”孙伟说。
而刘日中则指出:这一切背后的逻辑,也都是市场大环境所致。
孙伟也表示:夜场在整个洋酒销售额的占比上,相对三年前下降了很多。营业不稳定,消费低迷,都是很大的问题。